Оптимизация рекламной кампании в Google Ads: как выполнить настройку, чтобы повысить эффективность

Иногда контекстная реклама Google Ads высасывает весь бюджет, но так и не показывает должной эффективности. Причина низкой окупаемости часто кроется не в деньгах, а необходимости выполнить более тонкую настройку. К тому же потребуются регулярные доработки и постоянная работа над аккаунтом.

Оптимизация рекламных кампаний для более высокого ROI в AdWords позволит добиться хороших результатов с ограниченным бюджетом. Какие шаги нужно для этого предпринять:

1. Постоянно собирать статистику и внимательно ее анализировать.
2. Менять настройки кампании в зависимости от текущих факторов.

Разобраться в настройках сходу непросто, в Гугл есть множество инструментов для опытных маркетологов. Чтобы они не прошли мимо, предлагаем описание и порядок их использования – внимательно изучите и возьмите на вооружение. Пользуйтесь меню, чтобы четко понимать, на каком этапе сейчас находится процесс настройки аккаунта. Всегда можно вернуться на несколько шагов назад, чтобы убрать проблемы с бюджетом, ставками или изменить параметры.

1. Оптимизация рекламы начинается с анализа ключевых слов

Чтобы оптимизация Google Ads была максимально эффективной, опытные маркетологи рекомендуют просмотреть отчет ключевых слов в поисковой сети перед дальнейшей настройкой кабинета.

Для снижения стоимости ставки нужно перейти в «Изменение ключевых слов», чтобы проставить галочки в открывшихся параметрах.

20% запросов составляют базу, что приносит желаемые конверсии. Другие показывают низкую эффективность и тратят бюджет. Отсортируйте полученный список ключевиков по фильтру стоимости конверсии, чтобы отключить ненужные.

Принимая решение о снижении или повышении ставки, проследите за тем, чтобы у вас было достаточно данных для формирования прогнозов. Лучше, если по имеющимся фразам будет хотя бы 150 кликов – этого достаточно, чтобы скорректировать цену. Если конверсия низкая, для привлечения новых пользователей и роста трафика стоит поднять ставку. Если же стоимость привлечения больше KPI – во избежание нерационального использования рекламного бюджета уменьшите ставку.

В личном кабинете Google есть несколько продуманных автоматических стратегий для управления, что работают на базе машинного обучения – они упрощают работу и помогают сэкономить. Если решите воспользоваться, помните, что системе нужно время на анализ и период обучения, на протяжении которого нельзя вносить правки в объявления. Готовые стратегии распределяют бюджет в зависимости от ваших целей, останется только отслеживать целевые KPI.

Чтобы оптимизация контекстной рекламы принесла пользу как можно быстрее, в разделе «Ключевые слова» просмотрите показатель качества. Параметру присваивается балл по шкале до 10. Чем значение больше – тем лучше для рекламной кампании. 

Настройте фильтр keywords с показателем качества больше 6 или 7, чтобы работать только с самыми потенциально эффективными. Ключи со средней оценкой можно проигнорировать.

В «Статистике аукционов» можно сравнить среднюю позицию в поиске вашей кампании и прямых конкурентов, а также увидеть список пересекающихся ключевых слов.

В процессе оптимизации рекламных кампаний просмотрите выдачу по конкурентам, ознакомьтесь с приемами, что они используют в своих рекламных кампаниях. Самые интересные и прибыльные из них можно внедрить в свои объявления, чтобы мотивировать целевых покупателей активней делать по ним переходы.

2. Формируем и изучаем отчет запросов к поисковикам

Это возможность в режиме live следить за списком ключевых слов, по которым пользователи видят вашу рекламу в браузере с ПК или смартфонов. Google AdWords дает возможность за несколько кликов построить подробный отчет поисковых запросов.

Что открывает нам таблица:

1. В первом столбце сам запрос – что пользователь вводит в браузере и по чему были показы. Можно продолжать работать с текущим списком или добавить в него другие запросы, использование которых положительно скажется на эффективности продвижения.
2. Тип – отвечает ли запрос ключевому слову.
3. Если стоит обозначение «добавлено», значит, вы применяете ключ в настройках поисковой компании. Если «исключено», тогда он перемещен в список минус-слов.

Короткий гайд, как оптимизировать рекламную кампанию по истории запросов:

1. Просмотрите результаты конверсий. Если собрано недостаточно, переместите запрос в категорию минус-слов.
2. Используйте кнопку «Столбцы», чтобы настроить таблицу для удобства восприятия.
3. Запросы без конверсий смело перемещайте в минуса – в системе это можно сделать одним кликом.

Интерфейс простой, куда добавлять или убирать ключевые слова, интуитивно понятно.

3. Настраиваем расписание показа объявлений

Временный таргетинг необходимо настраивать, поскольку по-умолчанию реклама крутится целевой аудитории на протяжении суток. Сделать это получится в момент создания рекламной кампании или уже после, применив настройки для действующих объявлений. Оптимизация контекстной рекламы невозможна без установки интервала показов, особенно, если специфика компании связана с обработкой обратных звонков и заявок. Для одной кампании Гугл позволяет задать не больше 6 расписаний показа.

Как выбрать новые настройки расписания:

1. Войти в персональный аккаунт.
2. Перейти в левое меню, где выбрать «Расписание показа».
3. Система предоставит список кампаний, доступных для правок.
4. Выбрать рекламу из выпадающего списка, кликнуть по синей кнопке.
5. Задать новое время или дни недели, заранее проанализировав конверсию и выделив промежутки, когда показы приносят больше всего кликов.
6. Следить за правильной настройкой часового пояса. Сохранить изменения, чтобы они вступили в силу.

4. Добавляем отчет по объявлениям и устройствам

В рамках оптимизации важно проработать возможные проблемы в кампаниях. Например, вы указали в тексте объявления, что все новые клиенты получат скидку 5% с промокодом при первом заказе, но при добавлении товара в корзину промокод не работает. Оптимизация рекламы Google Ads предполагает необходимость работы с отчетом «Объявления и расширения», чтобы наглядно видеть пробелы и исправлять их. Сегментируйте данные по типу устройства, площадке показа или другим параметрам через меню фильтров.

В процессе анализа контекстной рекламы важно уделить внимание изучению устройств пользователей, с которых они выходят в сеть. Работать с отчетом в разделе «Устройства» можно только при условии, что в системе накопилось достаточно данных для формирования и анализа статистики.

Запуская рекламу впервые, в качестве источников трафика можно выбрать все устройства. Если на сайте не выполнена оптимизация под смартфоны, показ на телефонах можно отключить. Когда соберется достаточно статистики, можно приступить к правкам кампаний. На основной источник трафика размер ставки не меняйте, для других каналов примените формулу:

Получится сумма, на которую останется выполнить корректировку.

Предположим, в статистике по устройствам видно, что порядка 60% транзакций сделано с планшетов, 52% с ПК и примерно 44% с телефонов, но самый крупный средний заказ идет именно с мобильных устройств. При этом таргет в рекламном кабинете ориентирован преимущественно на десктопные устройства – на них нужно снизить повышающие коэффициенты и немного повысить на смартфоны.

5. Смотрим отчет по местоположениям

Таргетинг можно расширять, в противном случае при небольшом количестве ключевых слов и настройке только на один город большая часть клиентов не увидит объявление. Чтобы повысить конверсию, выбирайте те области, куда компания доставляет товары (актуально для интернет-магазинов). Не имеет значение уникальность объявления или его привлекательность, если оно будет показано в неподходящих местах.

Важный этап, как оптимизировать рекламную кампанию – просмотр отчетов по гео. Это связано с тем, что в разных городах и даже районах одного города спрос на некоторые товары может резко вырасти. Из отчета по геолокации можно почерпнуть информацию о местоположении пользователей, что чаще всего кликали по рекламе и переходили по ссылке.

Этот отчет позволяет добавить в статистику тех пользователей, что живут в другом городе, но проявили интерес к товару. Или же отключить места, где конверсия не оправдала ожиданий – кнопка «Исключено» и «Изменить».

Пользоваться этим разделом можно только при условии, что ранее в настройках вы разрешили геотаргетинг, а кампании запущены некоторое время назад (чтобы по ним накопилась статистика). Чтобы просмотреть районы в городе, перейдите в «Целевое местоположение», кликните на название города на карте, затем укажите округа. Всего за несколько кликов получится отключить локации, в которых не требуется показывать рекламу и не тратить бюджет зря.

6. Оптимизируем рекламу в Google по метрике демографии

Отчеты по демографии служат важнейшим элементом управления. Настройку необходимо делать в среднем раз в 2 недели, пока в системе накопится достаточно информации, чтобы прогнозировать поведение пользователей, исходя из тенденций. На основе этого отчета возможна оптимизация рекламных кампаний и величины ставок.

Заходить в демографический отчет желательно через некоторое время с запуска рекламной кампании, чтобы в системе накопилось достаточно статистики. С помощью отчета можно оценить, корректно ли была определена целевая аудитория и приносит ли она достаточно конверсий. Если некая часть аудитории рекламу не кликает, она нерентабельна – отключайте сразу же. Для остальных корректируйте ставки:

1. Занижайте размер на тот пол и возраст, где конверсий немного, чтобы не сливать бюджет.
2. Повышайте на тех, что приносят много конверсий.

Изначально целевая аудитория может быть определена некорректно. К тому же сильный и слабый пол по-разному ведут себя в интернете, реагируют на триггеры и совершают покупки под влиянием тех или иных факторов. Поэтому отчет по аудиториям важно отслеживать на постоянной основе, а прямо из таблицы можно внести корректировки в ставки или отключить аудиторию.

7. Активируем расширения для большей кликабельности

Внедрите расширения, если стоит задача в несколько раз повысить кликабельность объявления. Номер телефона, цена, дополнительные ссылки и уточнения – все это можно использовать в Гугл Адвордс при оформлении рекламной кампании. К тому же это повысит рейтинг и CTR. Чтобы оценить, сказалось ли на эффективности то или иное расширение, оформите отчет.

Если планируете использование дополнительных ссылок, при их оформлении следите, чтобы они отвечали странице. Заголовок должен отражать содержание, а не быть добавленным как попало. Ссылайтесь на хорошо работающие страницы и только на ваш сайт (внедрять в объявление еще один домен через расширения нельзя).

Какие варианты расширений можно применять в разных кампаниях: дополнительный номер телефона, местоположение, цена, уведомление об акциях, рейтинг продавца и многое другое.

8. Повышаем эффективность рекламы

Более эффективной оптимизация контекстной рекламы будет при использовании специальных инструментов – модификаторов и скриптов, которые помогают задавать отличающийся тип объявлений для разных пользователей.

Работаем с модификаторами

Например, новым клиентам при заказе вы обещаете 15% скидки, а постоянным при покупке – 10%. Поэтому необходимо запустить несколько текстов.

Если акции проходят, товар на складе обновляется и меняется цена продукта, данные в рекламном объявлении могут стать неактуальными. Если править их каждый раз, Гугл не сможет собрать достаточно статистики по показам, ведь после каждого изменения она обнулится. Решением проблемы выступают модификаторы.

Это правила, благодаря которым в одном и том же объявлении может показываться разный текст в зависимости от заданных условий. Их можно применять для всех видов текстовых объявлений, которые показываются в поисковой сети. В результате их применения разные пользователи из числа целевой аудитории будут видеть максимально актуальные объявления.

Модификаторы бывают нескольких типов и отличаются такими параметрами:

1. Ключевые фразы. В динамическом режиме может быть добавлено слово под поисковый запрос человека.
2. Обратный отсчет – показывает, сколько времени осталось до конца действия акционного предложения.
3. Логический оператор IF используется для вставки в объявление особых слов в зависимости от того, выполняется ли заданное условие (клиент использует для входа смартфон, если же входит с ПК – текст остается неизменным).

Чтобы добавить оператор, перейдите в отчет «Ключевые слова», затем кликните на добавить. Откроется таблица с группами объявлений, для которых через символ «+» впишите новые запросы и сохраните правки.

Автоматизация рекламной кампании

С помощью этих настроек получится задать время показа рекламы или изменение ставок в зависимости от времени или места в выдаче. Кампании автоматизируются сами и нет необходимости каждый раз править вручную и тратить много сил.

Какие варианты автоматизированных правил есть в Гугл:

1. Запланированный показ – реклама начнется в 08:00 и закончится в 20:00 или к заданной дате.
2. Пауза для объявлений, CTR по которым упал ниже планируемой отметки или, когда цена за конверсию стала слишком большой.
3. Управление ставками и их корректировка (повышение в заданный интервал).
4. Отслеживание трат. Если установленный на месяц бюджет на кампанию уже потрачен, она будет временно приостановлена.

Чтобы создать такое правило, перейдите в раздел с отчетами «Кампании», кликните на «Ключевые слова» и на три точки над статистикой. Откроется меню для создания автоматизации.

Скрипты при работе в Google Adwords

JavaScript код выступает еще одним полезным инструментом настройки, который должен быть в арсенале маркетолога. По аналогии с модификаторами он избавляет от необходимости постоянно исправлять и контролировать кампании.

Он полезен, чтобы просмотреть Quality Score по аккаунту в целом или только по группам запросов, для поиска конфликта в Keyword или деактивации неактивных ключевых слов.

Новый скрипт устанавливают через меню «Скрипты», затем «Добавить». Готовые настройки можно скопировать при необходимости, активировать и убедиться в работоспособности – появится статус «Активен».

Эксперименты и проекты

Это копии имеющихся кампаний, в которые можно вносить правки: пробовать разные заголовки, тестировать стратегии, менять ставки или вносить любые другие типы корректировок. Это позволит проверить несколько тактик, не затрагивая текущую кампанию, чтобы в будущем внедрять в нее только перспективные идеи.

Одновременно в проекте можно тестировать только одно любое изменение. После его добавления останется распределить бюджет – часть на тестовую, часть на основную кампанию и запустить. В конце тестирования оценить, стали ли результаты лучше ожидаемых или нужно править кампанию дальше.

9. A/B тестирование для автоматизации

A/B – обязательная часть любой кампании, что позволит опытным путем в несколько раз повысить эффективность объявлений. В Google Adwords разрешается протестировать:

1. Несколько видов стратегий ставок в поиске той, что лучше всего отвечает потребностям бизнеса.
2. Разные элементы объявлений и расширений.
3. Список ключевых слов.
4. Местоположения и устройства пользователей.
5. Другие настройки таргета.

Альфа-бета тестирование даст возможность выявить список эффективных запросов, которые рекомендовано добавить в кампанию, чтобы охватить больше пользователей и не выходить за рамки бюджета.

Пошаговый порядок действий включает несколько этапов:

1. Создать бета-кампанию с широким списком ключей. Тестировать минимум 1 месяц, а лучше 2, чтобы собрать статистику показов и кликов.
2. Выделить эффективные запросы, а те, по которым конверсий мало, добавить в минус-слова.
3. Создать альфа-кампанию, в которой применить конверсионные ключи с прошлого этапа. Ставки сделать больше, чтобы объявления показывались выше.
4. Позаботиться, чтобы компании не пересекались между собой – убрать фразы из А-кампании в стоп-лист кампании В.

По мере тестирования останется собирать эффективные фразы и внедрять в альфа-кампанию. В перспективе это сэкономит бюджет. Чтобы корректно интерпретировать результаты, перед началом работы рекомендовано определиться, на какой показатель планируете ориентироваться: клики, CTR, цену кликов.

10. Другие полезные инструменты для оптимизации кампаний в Google Ads

Есть еще несколько инструментов, что можно использовать в процессе.

Настройка столбцов конверсий

Чтобы видеть отчеты по нескольким целям сразу (сколько заказов, звонков, заявок и пр.). для этого в меню «Инструменты и настройки» галочкой отметьте те действия, которые нужно отследить. Для нового действия можно задать понятное название и определить категорию – подсказки система дает на каждом этапе, поэтому трудностей возникнуть не должно.

Выбор модели атрибуции

По умолчанию используется атрибуция по последнему клику. Пользователь мог перейти с телефона на сайт через объявление, закрыть его, а на следующий день ввел запрос в поиск, снова зашел на сайт, добавил товар в корзину и сделал заказ. Конверсия засчитывается из organic search.

Атрибуцию можно выбрать любую: линейную, по первому клику и пр. Пробуйте разные отчеты, анализируйте статистику с учетом разных моделей. Как ее изменить:

1. Клик по «Инструменты и настройки».
2. Переход в «Конверсии», затем в настройки и клик по «Модель атрибуции».

Поисковые партнеры

Подключите несколько партнеров – других сайтов в Google, на которых ваши объявления будут показывать аудитории бесплатно. Чтобы увидеть список доступных, перейдите в сегмент «Сеть» и поработайте в таком режиме несколько месяцев – вдруг это положительно скажется на вашей статистике. Если должного эффекта нет, убедитесь, что опция отключена. Только методом проб и ошибок получится понять, принесет ли пользу размещение через поисковых партнеров.

Таргетинг

Расширьте целевую аудиторию за счет добавления в настройки таргетинга хотя бы 2 языков, например, русский и английский. Что это дает? Люди, что указывали запрос на русском, все равно будут видеть объявления, но к ним добавятся те, что прописывали в поисковой строке запрос на других языках. Google выявит настройки языка браузера отдельного пользователя, чтобы показать ему релевантный текст. Добавляйте или убирайте языки через меню «Настройки».

Минус-слова

Минус-слова – конфликтующие фразы, по причине которых рекламу не будет видно пользователю по ряду запросов. Охват уменьшается, падает трафик и конверсия будет ниже ожидаемой. Чтобы убрать минус-слова, перейдите в «Рекомендации», откуда удалите все заблокированные keywords.

Итоги

Настройка рекламной кампании после ее активации не заканчивается. Запуск ее в режиме «как есть» без корректировки с целью снизить расходы на маркетинг может сработать в обратную сторону – кликабельность будет низкой, а расходы только увеличатся.

Даже грамотно настроенная кампания со временем нуждается в правках, поскольку на рынок могут выйти новые конкуренты, а ваши объявления уже не будут занимать верхние строки выдачи. Поэтому требуется регулярно формировать и анализировать отчеты, чтобы выявить проблемы и устранить слабые места. Тогда кампании принесут конверсии по выгодной цене.

Чтобы повысить рентабельность рекламы, проводите оптимизацию кампании или сделайте это обязанностью специалиста по контекстной рекламе. Придерживайтесь описанных в статье рекомендаций, а также воспользуйтесь данными Google Analytics – здесь есть масса уникальной информации об эффективности и поведенческих факторах ЦА. Это позволит привлекать целевой трафик и повышать продажи.