Стратегии назначения ставок в Google Ads: как выбрать и в чем особенности

Каждая компания, независимо от ее масштабов и специфики деятельности, заинтересована в максимальном снижении расходов на рекламу. Если это возможно, за достижение цели лучше платить меньше.

Грамотно выбранные стратегии назначения ставок Google Ads позволят снизить расходы на маркетинг и рекламные кампании. Задачу по выбору подходящей решить не так просто, как может показаться неопытному пользователю.

Одни позволяют выбирать цену клика вручную, другие дают возможность активировать авто режим. Чтобы разобраться в возможностях каждый стратегии, предлагаем их подробное описание, а также разбор плюсов и минусов каждой.

В дополнение рассмотрим, зачем нужен оптимизатор цены и метод показа. Помните, что перед началом работ рекомендовано правильно выбрать цель рекламной кампании, ведь от этого напрямую зависит продуктивность.

Что нужно знать о ручной стратегии назначения ставок в Google Ads

Это хорошее решение для первого запуска новых компаний, что позволит собрать базу для дальнейшей оценки эффективности маркетинговой кампании.

Стратегии назначения ставок вручную дает возможность пользователю сформировать предельную величину платы за клик, исходя из потребностей бизнеса. Сделать это можно отдельно по разным запросам или же для целой группы объявлений. Чтобы определить цену, рекламодатель внимательно изучает ключевые показатели эффективности рекламной кампании. Уже на основании этого можно предпринять ряд мер, что позволяют увеличить отдачу.

Недостатки этого метода:

1. Чтобы рекламные объявления были эффективными, нужно регулярно отслеживать обновления.
2. Придется приложить много времени и сил, выполняя ручной анализ ставок по разным критериям, например, аудитории или местоположению. Если отнестись к работе легкомысленно, это чревато сливом рекламного бюджета, а часть объявлений просто не будет показана целевой аудитории.
3. В работе не используются релевантные данные. Для этой стратегии применяется статистика по тем событиям, что уже произошли.

Когда ее рекомендовано применять: если вы ранее уже определили самые релевантные ключевики и места размещения, а осталось грамотно распределить бюджет. Если результаты по заданному ключу не достигли планируемого показателя, вручную повышайте ставку.

Пошаговые схемы использования ручного назначения:

1. Начать желательно с повышения ставки на прибыльные keywords или целые фразы.
2. Величина ставки должна быть минимум на 30% больше, чем предлагает Google. Это позволит сразу получить высокий quality score. В противном случае с низкой ставкой метрика быстро упадет и ее не получится поднять.
3. Сравнить зависимость цены и мест размещений, проанализировать микро конверсию.
4. На следующем этапе ставки рекомендовано корректировать в меньшую сторону и следить за динамикой.

Стратегия автоматического назначения ставок

Эта стратегия назначения ставок Adwords подразумевает, что Google использует автонастройку цены в рамках текущего бюджета. Это избавляет от необходимости тратить массу сил на ручную настройку, позволяя заняться выполнением других задач. К минусам метода стоит отнести повышенную цену – система не всегда выставляет приоритеты, что отвечают целям маркетолога.

В автоматической настройке есть несколько подтипов стратегий, которые можно подбирать в зависимости от поставленной задачи. Навигация у этого меню довольно сложная, неопытному пользователю разобраться проблематично. Для начала работы нужно определить цель:

1. Конверсии – выполнит ли посетитель заданное целевое действие, чтобы достичь ожидаемого бизнесом результата.
2. Ценность конверсии – сколько можно в среднем получать при достижении конверсии. Анализ данных хотя бы за последний месяц позволит оценить эффективность контекстной рекламы.
3. Клики – чтобы заинтересовать потенциальных клиентов и мотивировать перейти на страницу или сайт.
4. Процент показов – сколько всего раз объявление было показано, разделенное на то количество запросов, в которых они еще могли бы отразиться. Показатель полезен, поскольку позволяет дать оценку охвату аудитории. Если счетчик показов практически не растет, значит, львиная доля аудитории объявление не видит и для лучшей результативности ставку нужно повышать.

В настройках есть опция smart bidding – по сути это не ручной и не автоматический режим. Это один из алгоритмов автоматизации, что работает на базе Data Science. Для достижения целей при выборе этой стратегии назначения ставок уникальные параметры формировать не нужно, достаточно просто ее включить. Далее она начнет работать по интеллектуальному алгоритму, подробности процесса рассмотрим чуть ниже.

Алгоритмы Google постоянно меняются и становятся более продуманными. Все чаще при работе в кабинете система предлагает отказаться от ручных настроек и полностью перейти на автоматизированный формат. Практика показывает, что для эффективной рекламной кампании важно умело использовать не только автоматические, но и некоторые ручные стратегии в зависимости от текущих целей.

Универсального готового решения нет, вам придется самостоятельно попробовать несколько форматов, чтобы проанализировать результаты и выбрать оптимальный вариант стратегии назначения ставок.

1. Получать как можно больше конверсий

Позволяет наиболее эффективно распределить текущий бюджет. При ее активации Google использует в работе максимум поведенческих факторов пользователей – их историю поиска, поведение на сайте или совершение целевого действия. На основании их совокупности принимается решение, стоит ли показывать объявление. От пользователя требуется только выбрать лимит дневного бюджета. Система распределит его так, чтобы добиться высокой эффективности (увеличить конверсию до максимально возможной) и не выходить за рамки.

Чем она хороша:

1. Ставка корректируется в режиме нон-стоп и с учетом анализа актуальных данных.
2. Высокая эффективность позволяет работать только с целевой аудиторией.
3. Нужно минимум времени на настройку и управление.

Важно помнить о минусах, ведь при выборе стратегии часто повышается показатель cost per click (иногда без надобности). Чтобы алгоритм работал эффективно, нужен массив данных – статистика хотя бы за 30 дней, на протяжении которых было более 15 конверсий.

Какому бизнесу подходит: если стоит задача добиться роста прибыли, а основные клиенты компании имеют продолжительную LTV или CLV.

2. Целевая цена за конверсию

Подходит для компаний, что стремятся повысить узнаваемость бренда и добиться повышения количества клиентов. В этом случае ставки в google adwords можно автоматизировать и выбирать отдельно для разных аукционов.

Преимущества:

1. Количество конверсий увеличится при аналогичном бюджете.
2. Дает бизнесу больше недорогих кликов и минимизирует количество слишком дорогих лидов.
3. Для достижения целевой цены ставки генерируются системой автоматически.

К отрицательным сторонам метода стоит отнести невозможность установить ограничения на размер цены за клик. Чтобы стоимость целевого действия была в интересах рекламодателя, нужен большой бюджет. Ориентировочно минимум в 2 раза выше CPA по этой кампании, но лучше еще больше. Если цена будет слишком низкой, вы попросту лишитесь части кликов.

Склоняясь к ее использованию, нужно помнить, что Google Ads не в силах предугадать все факторы, что сказываются на цене. Если в нише повысится конкуренция, ставки возрастут, поэтому текущей целевой цены для дальнейшего эффективного показа будет не хватать.

Чем больше статистика компании по ранним конверсиям, тем качественней система исследует данные и предложит лучшую целевую цену. Для этого нужно выполнять глубокий анализ: исследовать тип устройства пользователей, собирать статистику по их геолокации, времени, запросе и пр.

3. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу – что нужно знать об авто стратегии ROAS

В разделе для выбора ценности конверсии есть отдельный подпункт, где в процентном формате можно задать показатель целевой рентабельности. 

Предварительно нужно рассчитать ценность конверсии с текущей рентабельностью, для чего доступна формула. Для подсчета процента определяется ROAS – выручка от рекламы, которую нужно разделить на понесенные расходы и умножить на 100%. Например, выручка должна быть 50 тыс. рублей, текущие расходы на маркетинг – 20 тыс. Итого ROAS получается 250%.

Это стратегия назначения ставок Google Adwords для тех, кому важна высокая прибыль от контекстной рекламы. Она будет работать на вас только в том случае, если настроено отслеживание, и вы получили достаточно информации о ценности и конверсиях. Простыми словами – если вы хотите получать по 7 долларов взамен с каждого потраченного на клики доллара, выставить в кабинете нужно 700% рентабельность.

Ее плюс в том, что реклама демонстрируется теплой аудитории, что уже готова совершить покупку. Минус в том, что Google необходимо максимум информации, чтобы сформировать список самых потенциально доходных ключевых фраз. Фактическая рентабельность может и не отвечать планируемому значению, поскольку на результат могут повлиять сторонние факторы.

Эта стратегия работает на основании статистики, предвидя процент конверсии и ее ценность. Эти данные используются для формирования оптимальной цены за клик в соответствии с планом и тем самым повышается коэффициент конверсии. Система обучается, собирая данные об устройстве пользователя, браузере, гео- и других факторах, что увеличивают вероятность успешной конверсии.

4. Максимум кликов – доступно с выбранной целью «Клики»

Цена будет в автономном режиме увеличена или уменьшена системой в зависимости от контекстных сигналов. Она всегда зависит от вероятности, с которой пользователь кликнет по рекламе.

Из плюсов:

1. Это smart стратегия, помогающая добиться роста количества кликов в условиях ограниченного бюджета.
2. Удобство и простота, приносящие максимум трафика согласно текущему бюджету.
3. Чтобы запустить кампанию, не нужно отслеживать конверсии.

Есть и минусы – цена за клик может сильно вырасти, что понесет за собой дополнительные расходы. Во избежание этого нужно выставить максимальное значение цены. Также не получится контролировать трафик.

Будет полезна рекламодателям с ограниченным бюджетом, но которые тоже хотят применять автоматические стратегии назначения ставок для охвата той группы пользователей, что вероятнее всего будут кликать по объявлению. 

Можно выбрать эту стратегию, задать бюджет и ждать, пока нужные для достижения цели действия выполняются в авто режиме. Или же выставить цену клика, чтобы не переходить за рамки бюджета.

Кто может воспользоваться: например, начинающий блогер, который стремится привлечь внимание к странице и увеличить количество подписчиков. Стратегия позволит ему за непродолжительный период получить много взаимодействий. Чтобы повысить охват в сети, лучше делать выбор в пользу максимальной цены.

Помните о симуляторах в Google Ads, с использованием которых можно оценить результативность той или иной кампании при условии увеличения или снижения бюджета на день.

5. Целевой процент показов

Система назначает ставки таким образом, чтобы иметь максимальное число показов вверху списка. Тем самым процент полученных показов постоянно стабильно растет, но применять ее можно исключительно в поисковой сети.

Область страницы можно выбирать самостоятельно: расположение объявления в верхней части страницы или строго на верхней позиции и в дополнение выбрать ограничение по размеру ставки. Это позволит избежать ситуации, когда цена клика незапланированно сильно увеличится. Но и слишком жесткие рамки ставить тоже не стоит, иначе система не сможет выполнять автобид на аукционах для достижения нужного числа показов.

В чем плюсы:

1. Это эффективная смарт стратегия назначения ставок adwords.
2. Отлично повышает узнаваемость бренда, что важно для молодых компаний.
3. Применяется более простой подход в настройке, чем при ручном формировании цены ставки.

Основной минус – стратегия подходит не для всех бизнес-целей, поскольку доля показов может не отвечать задачам. Если бренду не нужно повышать узнаваемость, пользы для него будет мало, а полученные показы окажутся непомерно дорогими. Также отрицательный момент в том, что нет контроля трафика.

Варианты использования: не только для узнаваемости бренда, а и для повышения осведомленности потенциальных клиентов о продукте. Для этого используются потенциально переходные ключевые слова. Чтобы получать релевантный трафик, в дополнение к этой стратегии лучше применять и другие.

6. Понятно об оптимизаторе цены за клик

Формально эта опция автоматическая, но все же отличается от описанных выше стратегий. Ее применяют для внесения правок в ставки, цена которых задавалась вручную, а не системой.

Выгоды оптимизатора очевидны, но все же к его помощи прибегают не все рекламодатели. Этому есть ряд причин:

1. Не каждый рекламодатель или маркетолог готов доверить работу по тонкой настройке рекламы фактически роботу. Многие клиенты чаще делают выбор в пользу ручной настройки, как более надежной.
2. Есть вероятность, что нужного результата добиться не получится, но время будет упущено.
3. Нужно тратить деньги в тестовый период, что для некоторых компаний может оказаться ненужными расходами на маркетинг.

Попробовать работу в оптимизаторе цены за конверсию стоит компаниям, что связаны с e-commerce. Минимально его нужно использовать от 3 недель и более – так рекомендует Google. В остальных случаях результаты могут оказаться недостоверными. Пока действует рекламная кампания, в нее нельзя вносить серьезные изменения (не нужно добавлять новый заголовок, менять список ключевых слов или удалять некоторые из них) – это тоже обязательное условие для корректной работы системы.

Гибкое или пакетное управление стратегиями назначения ставок в Google Ads

В кабинете доступны те же настройки и стратегии, что и раньше, но применить их можно не только к одной кампании, а сразу к нескольким разным (количество может быть любое). Подобное пакетное управление сильно упрощает задачу и экономит время, поскольку не нужно переносить настройки вручную, а их можно просто продублировать за несколько кликов.

Выбираете подходящий вариант стратегии и ее конфигурацию, а уже потом можете применить к целой группе объявлений, нескольким ключам или целой рекламной кампании.

Чтобы открыть пакетное назначение, перейдите в Инструменты, затем Общая библиотека и из открывшихся стратегий ставок кликните на значок +. После добавления настроек кампании можно выбрать список объявлений, к которым их требуется применить. Кампании можно и не выбирать, а просто сохранить шаблон настроек в системе, чтобы вернуться к этой стратегии чуть позже и добавить в любое объявление.

Плюсы: минимум участия в работе рекламной кампании после сохранения настроек. Минус в том, что в процессе настройки легко наделать ошибок по невнимательности. При работе в этом меню вам откроется новая стратегия.

Целевой процент выигрышей – на случай, если нужно обойти ближайших конкурентов по кликам

В специальном поле можно добавить адрес домена конкурента и в процентном соотношении указать, насколько часто нужно выигрывать у него аукционы – это может быть 100% или 95%.

Алгоритмы Google AdWords будут постоянно автоматически подстраивать величину ставки таким образом, чтобы обойти конкурента. В результате объявления будут гарантированно выше в списке.

Интеллектуальное назначение ставок в Google Ads

Функция, что появилась еще в 2016 и по сути не является стратегией. Это алгоритм, в основе которого лежит глубокий анализ статистики и математическое прогнозирование. Система прогоняет множество данных о клиентах, на основании которых им присваивают некие характеристик. Собранная информация проходит дальнейшую обработку, чтобы получилось выделить несколько факторов, влияющих на конверсию сильнее всего.

На базе полученных расчетов Ads применяет Smart Bidding – понижает или повышает ставку в зависимости от того, поможет ли это улучшить конверсию. Система детально изучает потребности пользователя, учитывая историю поиска и успешных покупок, что оформлены ранее, интересы, предпочтения и другие параметры.

Почему стоит хотя бы раз протестировать интеллектуальное назначение ставок:

1. Ставки назначаются автоматически в процессе аукциона. Система анализирует вероятность конверсии, и уже на основании этих данных формирует размер ставки. Если вероятность успешной конверсии снижается или вовсе минимальная, объявление исключат из аукциона.
2. Учитываются запросы пользователя, его намерения и интересы. Ввиду подобной адаптивности показы идут по запросу, по которому предельно высокий шанс конверсии.
3. Выполняется перекрестный анализ поведенческих факторов. Ставка будет формироваться с учетом ряда контекстных сигналов, включая местоположение пользователя, тип используемого устройства, браузер, время суток и многое другое.

При нескольких кампаниях оно позволяет повысить эффективность управления рекламным бюджетом, поскольку система будет иметь больше информации о пользователях и конверсии. Эти данные можно применять даже для молодых компаний с маленькой конверсией, чтобы повысить эффективность.

Какие еще задачи поможет решить динамическая система:

1. Сформировать правильную цену с учетом сезонности и динамических торгов, в результате которых спрос меняется.
2. Чтобы быть в курсе изменений поисковых трендов.
3. Для контроля над ценой и баланса стоимости клика, задав цену за действие, которая не будет превышена в любых условиях.

Чтобы алгоритм работал корректно, за последние 30 дней нужно иметь не менее 30 конверсий. Важно, чтобы они корректно отслеживались, в противном случае система будет работать с ошибками.

Как биддинг выбирает, кому демонстрировать рекламу:

1. Какой язык установлен для интерфейса браузера у клиента. Если интерфейс русскоязычный, приоритет отдается рекламодателям, чей кабинет и сайт тоже выполнены на русском.
2. С какого гаджета пользователь выходит в сеть. Например, человек со смартфона пытается найти адреса ближайших магазинов техники. Система приоритетно покажет те магазины, что находится неподалеку от его текущего местоположения.
3. Статистика показывает, что ночью пользователи чаще ищут информацию, поэтому им лучше показывать информационные объявления. Днем совершается больше заказов, поэтому на первый план выходят продающие объявления.
4. История поиска на ПК, ноутбуке или телефоне – если раньше юзер искал товары для ремонта, то далее ему будут преимущественно показываться объявления, что связаны с темой ремонта или стройматериалов.

Работать с инструментом могут жители всех стран, некоторые проблемы есть только у Украины – здесь алгоритм показывает хорошую эффективность лишь в сфере электроники и бытовой техники, где высокие показатели конверсии.

Итоги

Раньше процесс настройки кампаний в рекламном кабинете во многом строился на догадках и для эффективной работы нужно было иметь достаточно опыта и глубокого изучения разных стратегий формирования ставок.

Сегодня же для быстрого достижения желаемого результата в рамках бюджета достаточно попробовать и узнать особенности нескольких стратегий – они автоматизируют процесс и используют интеллектуальные алгоритмы обучения для более качественных результатов. Тем самым повышается ценность конверсии и снижаются расходы для бизнеса на маркетинг. Это позволяет тратить меньше времени и ресурсов на настройку поисковой рекламы и уделить внимание другим маркетинговым мероприятиям.