Как провести анализ конкурентов перед запуском контекстной рекламы

Конкурентный анализ помогает избежать ряда ошибок при подготовке рекламы, сформировать верную стратегию продвижения и лучше понять рынок. Важно понимать, как в этой сфере продвигаются конкурирующие фирмы, какие выбирают запросы для увеличения трафика или сколько денег расходуют на кампании. Недостаточно создать крутой продукт и качественный креатив. 

Анализ конкурентов в контекстной рекламе поможет разобраться:

1. Кто предлагает похожий продукт и как это делает.
2. Какую долю рынка занимают конкуренты, есть ли возможность развиваться в нише, занять ее.
3. Выявить слабые и сильные стороны.
4. Минимизировать риски, выбрать более эффективную стратегию.

Сильный конкурент может появиться на любом этапе работы над продуктом, например, он начал сотрудничать с хорошим агентством. Чем это чревато: уменьшается рекламный охват и повышается цена за клик.

Чтобы провести разведку, лучше узнать компании в лицо и эффективно проанализировать их контекстную рекламу. Предлагаем обзор лучших сервисов с описанием базовых принципов их использования.

Зачем нужно анализировать рекламу конкурентов

Чтобы собрать, систематизировать и изучить информацию о конкурентах, тем самым улучшив собственные продукт и каналы его продаж. Анализ включает несколько шагов:

1. Изучение семантики сайтов и ключевых слов.
2. Просмотр истории объявлений и какие правки вносились в них по мере работы.
3. Анализ креативов – чтобы оценить, какие тексты дают лучший отклик и приводят больше потенциальных клиентов, совершивших целевое действие.
4. Оценка полноты креативов и поиск мест, где лучше всего размещать кампании.

Чтобы исследование было более эффективным, важно корректно определить собственные бизнес-цели. Ориентироваться следует не только на компании с ТОП поиска, а и косвенных соперников – это позволит видеть более полную картину. Что изучают в первую очередь: ключевые слова, минус-слова, объявления и целевые страницы.

Подобная работа имеет крайне высокий КПД – при сравнительно небольших временных затратах анализ рекламы конкурентов поможет сэкономить время и деньги, получив высокую конверсию.

Лучшие инструменты для анализа конкурентов в контекстной рекламе

Принцип работы многих из перечисленных сервисов практически не отличается, за исключением интерфейса личного кабинета и некоторых дополнительных опций. Рассмотрим подробнее, с помощью каких сайтов проще и быстрее выполнить анализ рекламной кампании конкурентов.

SE Ranking

Предлагает множество инструментов для эффективного анализа тактик конкурентов в SEO. С использованием этой маркетинговой платформы получится за несколько кликов провести оценку эффективности веб-ресурса и промониторить его место в выдаче.

Для начала работы выделите главные ключевые слова, характеризующие направление сайта и ввести в инструмент «Анализ ключевых слов». Чтобы сформировать список сайтов соперников, необходимо изучить органическую выдачу по похожим запросам к ПС.

На сайте есть множество метрик ключевых слов, благодаря которым можно оценить эффективность и перспективы продвижения. Например, изучить частотность запросов. Инструмент «Анализ конкурентов» позволит проанализировать сайт и просмотреть совпадения с разными конторами, сравнить объем трафика и многое другое. Некоторые из опций доступны бесплатно на протяжении 14 дней пробного периода.

Благодаря использованию инструмента можно лучше понять маркетинговую тактику соперников и узнать, какая реклама приносит им больше органического трафика. Это позволит выявить самые полезные запросы, что стоит взять на вооружение в своих рекламных мероприятиях.

SpyFu

Полезный сервис, интерфейс которого полностью англоязычный. Помогает выполнить практически все виды задач: исследовать ключевые слова, входящие ссылки, просматривать отчеты, а также выполнять глубокий анализ конкурентов. Здесь можно просматривать рекламные кампании конкурентов в Google, уточнять, какие затраты они понесли по каждому из низко- и высокочастотных запросов.

Инструменты сервиса помогут собрать некоторые уникальные данные, включая:

1. Самые прибыльные keywords («создать лендинг», «купить ноутбук леново»).
2. Ориентировочную цену трафика и расчетный трафик.
3. Сведения о бюджете, который расходуется ежемесячно.
4. Данные об обратных ссылках.

SpyFu больше всего подходит для компаний, что работают на иностранных клиентов. Данные по СНГ и почти всем европейским странам желательно систематизировать с использованием других сервисов. Все полученные сведения можно мгновенно экспортировать в PDF.

SimilarWeb

Сервис для глубокого исследования лендингов, многостраничников, приложений и объявлений. Неизменный атрибут в арсенале маркетинговых компаний и SEO-аналитиков. Начинающим предлагается free trial period, но для более глубокой аналитики необходимо оплатить полный набор инструментов.

На платформе есть продуманный функционал, что позволяет исследовать показатели посещаемости, просматривать список каналов трафика, изучать список ключевых слов и даже оценить поведение покупателей. С его помощью получится выстроить успешную и эффективную рекламную компанию.

Ahrefs

Инструмент для планирования маркетинговой деятельности. Открывает доступ к массе информации о сайте и дает возможность искать по любому ключевому слову. Интерфейс программы простой и понятный, поэтому работать с ним легко, а в функционале разберется даже новичок.

Самый мощный инструмент, что доступен на портале – «keyword explorer». С его использованием получится оценить сложность выбранной ключевой фразы и подобрать связанные слова для лучшего позиционирования. Проверять можно не только отдельное слово, а и целую группу.

Ещё один полезный раздел – «content explorer», выполняющий анализ чужого контента и помогающий найти идеи для создания своего. Например, в поисковую систему можно ввести отдельные слова, чтобы увидеть список размещенных статей. Есть SEO инструменты и возможности для анализа обратных ссылок, что предоставляются на платной основе. Все это незаменимо в процессе анализа рекламы конкурентов.

PromoPult

Будет полезен для владельцев малого и среднего бизнеса. Поможет вести рекламу из функционального кабинета с обилием полезных и простых для восприятия настроек. Начать можно с формирования подходящих ключевых слов, управлять репутацией сайта и решать более узкие задачи по интернет-маркетингу. Есть возможность загружать полученные данные в формате списка или XLSX-файла, а также формировать удобную отчетность.

На странице есть инструмент, что отображает слова конкурентов, по которым реклама показывалась в Google Ads и Яндекс.Директ. Эта информация будет полезна для расширения семантического ядра и выделения преимуществ конкретно вашей компании среди аналогичных на рынке.

Как поэтапно проанализировать контекстную рекламу конкурентов

Придерживайтесь этапов:

1. Сбор семантики, чтобы подобрать для продвижения только конкурентные и конвертабельные фразы. Полученные списки можно выгружать в Excel, что упрощает дальнейшие этапы работы.
2. Просмотр истории кампаний, чтобы выявить динамику при внесении правок. Сколько сил в принципе было потрачено конкурентами на формирование объявления, насколько они релевантны, есть ли расширения.
3. Анализ непосредственно текста, заголовков и содержания для поиска успешных кейсов и идей в пользу своих кампаний.
4. Проверка посадочных страниц в рамках seo-продвижения, чтобы создавать качественные лендинги, мотивирующие к совершению целевого действия. Тем самым можно понять, как конкуренты привлекают клиентов, как информируют об акциях, удобна ли навигация по сайту и процесс оформления заказа в целом. Разведка поможет понять, «как делать на надо».
5. Просмотр результатов медийных кампаний поможет найти качественные места размещения, чтобы получать больше показов и откликов. Для оценки рекламного трафика лучше всего подходит SimilarWeb.
6. На финальном этапе останется просчитать бюджет, чтобы понять, сколько денег можно выделить на рекламу и во сколько в принципе обойдутся текущие кампании.

Анализ рекламной кампании конкурентов желательно проводить регулярно, а не только перед запуском. Его можно сделать в процессе размещения, во время акций или перед сезонными распродажами и праздниками, отслеживая динамику и тренды стремительно развивающегося мира интернет-рекламы.

Сбор и обработка данных о семантике

Семантическое ядро – основа любой контекстной рекламы. Ключевые слова – это фразы, по которым пользователь ищет в поисковике товары или услуги. Это обязательный атрибут объявления, от верного выбора которого зависит, сколько людей его увидят и будут ли они целевой аудиторией. Самый простой способ собрать эффективные слова или целые фразы – проверить, по каким запросам дают рекламу другие.

В сервисе SE Ranking получить подробную таблицу с ключами, что применяют конкуренты, можно через раздел «Платный трафик». Для этого введите наименования сайта в поиск, задайте регион для поиска и нажмите на раздел «Ключевые слова». В дополнение можно выбрать пакетный анализ тематических запросов, найти похожие или воспользоваться поисковыми подсказками.

В колонке «Трафик» можно оценить эффективность того или иного слова, которое позволило конкуренту получать больше трафика. В разделе «Менеджер ключевых слов» удобно просматривать популярные органические запросы, тренды и частотность.

На этом этапе на первый план выходит задача проанализировать SEO-метрики: сколько показов по слову в месяц, среднюю позицию в выдаче (возможно, сменить позицию получится, изменив всего пару ключевых слов).

Чтобы отобрать эффективные фразы для использования в собственных проектах, не забывайте анализировать CPC. Анализ можно провести только на одном сайте или сравнить несколько конкурентов между собой.

Работая через SpyFu, в строке поиска через меню PPC Research впишите домен и кликните «Keywords». В отчете наглядно показано, сколько было показов по слову, какая цена CPC, сколько суммарно потрачено на маркетинговые цели конторы и каким был процент кликов.

Чтобы грамотно провести анализ рынка контекстной рекламы, информацию можно изучать отдельно по каждому ключу – после нажатия на фразу открывается подробный отчет. Таким образом можно собрать базу ключей от конкурентов, которыми пользоваться при создании собственной кампании. Благодаря фильтрам фразы можно сортировать по эффективности, чтобы работать только с результативными.

На платформе SimilarWeb есть все необходимое для эффективной работы с семантическим ядром. Для начала работы введите домен в строку поиска и кликните на «Поиск». В правой части страницы отразятся данные по запросам, благодаря которым у компании генерируется львиная доля трафика.

Также на платформе есть опция генерации ключевых слов с возможностью настройки по фильтрам.

Внесенные в рекламные объявления изменения

С помощью информации об истории объявлений можно выяснить, насколько часто компании внедряют и тестируют разные креативы для объявлений, какие из них показывают наилучшую результативность. Анализ поможет выявить эффективные форматы и не наделать ошибок при формировании кампании, что приведет к сливу бюджета.

В процессе нужно ответить на ряд вопросов:

1. На какие запросы или комбинации слов конкуренты чаще создают рекламу.
2. Вносят ли изменения в текст объявлений и сказывается ли это на ее позициях.
3. Какие кампании запущены на данный момент и на какой они позиции.

Например, компания запустила несколько объявлений более чем 6 месяцев назад и меняет их текст незначительно. Это значит, что эффективность формата высокая и это можно взять на вооружение. Начать анализ лучше с креативов к крупным сезонным распродажам или праздникам. Если в них постоянно вносят радикальные правки, значит, эффективность низкая.

На сайте SE Ranking есть инструмент «Анализ конкурентов», для работы с которым достаточно задать ключевые слова, чтобы увидеть полную выдачу. Функционал сайта позволяет платно разблокировать возможность просматривать текст и креативы с разбивкой по месяцам или за несколько лет – только актуальные или уже прошедшие кампании, видеть трафик и долю.

Удобные инструменты для анализа истории представляет сервис SpyFu. Для работы необходимо перейти в раздел «add history» и задать ключевое слово. Сервис выдаст разбивку реклам по месяцам. Простым кликом можно выбрать любой из вариантов, чтобы просмотреть его, оценить заголовки и тексты.

Отчеты можно фильтровать по лучшему или худшему ключевым словам или сохранять примеры рекламы в формате удобного скриншота. Если конкурент возвращается к старым креативам, значит, они работают более эффективно.

Анализ текста и заголовков объявлений конкурентов

Это следующий этап анализа рекламной кампании конкурентов. Задача любого рекламного текста – привлечь внимание возможного покупателя товара или услуги. Важно произвести такое впечатление, что отвлекает человека от текущих мыслей и заставляет сосредоточиться на продукте.

Чтобы вызвать интерес потенциального покупателя, рекламодатели в тексте объявления используют разного рода приманки: интересные заголовки, фразы или рисунки, предварительно проанализировав потребительский спрос. Это позволит ориентировать рекламу на конкретного потребителя.

На предыдущем этапе вы выявили наиболее продуктивные объявления конкурентов, теперь их необходимо внимательно проанализировать. Оцените подачу, текст, наполнение и заголовки. В совокупности все эти параметры помогают продвинуть объявление в ТОП выдачи и привлекать пользователей.

Учитывайте следующие параметры:

1. Насколько полно оформлен title и description, какая смысловая нагрузка.
2. Есть ли призыв к действию и в каком формате он добавлен.
3. Релевантен ли текст объявления ключевому слову.

Чем детальней проработаны эти аспекты, тем качественней получится объявление. Для оценки текстов конкурентов предлагаем воспользоваться специальными инструментами.

При использовании SE Ranking перейдите в меню инструмента «Анализ конкурентов» и «История объявлений». Здесь показываются заголовки объявлений, дата их публикации, доля трафика и текст.

Практически аналогичные возможности есть у сервиса SpyFu. Через Ad History можно просматривать заголовки и тексты целиком, пройтись по самым эффективным из них. Помните, что успешные кейсы полностью копировать при формировании собственной рекламы нельзя, зато вполне можно брать в качестве основы и дополнять, делая более интересными и отвечающими тематике бренда.

Оценка полноты объявлений конкурентов

В процессе анализа конкурентов в контекстной рекламе обратите внимание, есть ли виртуальная визитка и как она заполнена, используются ли расширения или динамические вставки. Если нет – у вас на руках простейший прием, как сделать креативы более заметными и выделиться с минимальными усилиями. Дополнительные элементы можно искать самостоятельно или воспользоваться специализированными сервисами.

С использованием SpyFu – вам необходимо войти в кабинет и перейти в PPC Research, затем найти раздел Ad History. Здесь будут собраны скриншоты из выдачи поисковиков. Все они кликабельные и позволяют сразу же увидеть, использует ли конкурент в объявлениях разные типы расширений.

Есть и другие полезные опции, например, рейтинг, отзывы или ссылки на основные страницы сайта. Используйте полученную информацию для лучшей результативности.

Изучение контента на целевой странице или лендинге

На прежних этапах вы выявили оптимальные форматы объявлений, их текст и другие параметры. Далее стоит ближе ознакомиться с landing page, от качества наполненности которых зависит, захочет ли читатель осуществить покупку.

Если вы выполняете анализ рекламы конкурентов, проверьте, на какую страницу перенаправляет объявление, отвечает ли она запросу, имеет ли уникальное оформление или иные отличия. Возможно, под некоторые запросы требуется сформировать несколько отдельных страниц, особенно, если другие компании пытаются вести покупателя на общую страницу.

Какие параметры учитывают:

1. Кнопки CTA.
2. Релевантен ли контент запросу.
3. Удобство навигации по сайту для оптимальной поисковой оптимизации, юзабилити.
4. Насколько контент полезный и информативный.
5. Удобно ли подписаться на рассылку и оформить заказ.

Инструменты SE Ranking помогают анализировать лендинги через кнопку «Платный трафик» и «Страницы». Здесь будут показаны все те посадочные страницы, на которые другие компании отправляют клиентов. Вверху списка отражаются те, что принесли больше всего трафика. Также сайт показывает прогнозируемый трафик, его ориентировочную стоимость и ключевые слова.

Еще один полезный ресурс для этой цели – Serpstat. На странице нужно ввести домен, кликнуть на «Анализ сайта» и перейти в функционал меню «Посадочные страницы». Всего несколько шагов дадут возможность увидеть полный список страниц, на которые ведет реклама конкурента. Все структурировано и наглядно – можно просматривать общее число объявлений по каждой странице.

Оценка рекламы конкурентов в КМС

Собрать информацию от конкурентов по используемой медийной рекламе довольно непросто, но некоторые полезные данные можно получить, воспользовавшись SimilarWeb.

Это позволит понять, какие баннеры используют конкуренты, где размещают их чаще всего, чтобы применять эту информацию при создании собственных объявлений.

Отчёт SimilarWeb позволит узнать основные данные:

1. Применяют ли конкуренты медийную рекламу в принципе.
2. Как это сказывается на их трафике, сколько уникальных посетителей приносит.
3. Какие медийные сети используются, наименование самых эффективных площадок, которые можно взять на вооружение.
4. Вкладка audience позволит получить ещё больше данных об интересах пользователей, что чаще всего переходили на сайт конкурента.

Какой бюджет используется конкурентами для продвижения через интернет-рекламу

Анализ конкурентов в контекстной рекламе следует завершить планированием затрат на медиа и подсчетом ожидаемого количества показов. Точную величину расходов узнать не получится, даже если использовать для этой цели несколько сервисов. К тому же предоставленные ими данные базируются на цене за клик или количестве трафика в Google или Яндекс, тогда как рекламодатели могут использовать множество других медийных и торговых рекламных кампаний для получения трафика из дополнительных источников.

Но даже информация о примерном бюджете соперников может принести пользу. Для этого потребуется внимательно проанализировать цифры и распределение трафика между кампаниями.

Чтобы изучить затраты через SE Ranking, необходимо перейти в «Платный трафик» и «Ключевые слова». На графике будут наглядно показаны расходы конкурента на рекламу с разбивкой по годам и месяцам, что позволит просматривать информацию за отдельный период. Чуть ниже в таблице есть разбивка ориентировочной цены по каждой группе ключевых слов, тем самым получится более точно подойти к формированию бюджета своей рекламной кампании.

Динамику затрат на рекламу наглядно иллюстрирует SpyFu. Перейдите на вкладку PPC Overview, чтобы увидеть сводный график с расходами по месяцам за заданный промежуток времени.

Какие задачи поможет решить анализ контекстной рекламы конкурентов

Анализ рынка контекстной рекламы выполняют не все маркетологи, зачастую уделяя этому важному аспекту слишком мало внимания. Это сказывается на эффективности рекламной кампании. Когда и для чего стоит просмотреть рекламу конкурентов:

1. Чтобы понять, кто еще на рынке имеет аналогичный продукт. В век электронной коммерции это сделать просто необходимо.
2. Оценить долю конкурентов на рынке и предположить, есть ли шансы занять ее самостоятельно.
3. Посмотреть, в каком направлении развивают свой продукт конкуренты. Новые товары и услуги обычно выпускают с новой рекламной кампанией, по эффективности которой получится оценить, есть ли спрос на товар.
4. Сделать выводы, в какую сторону развивать бизнес и при этом не допустить чужих ошибок. Решить, что добавить, чтобы маркетинговая кампания была более успешной.

Выводы и рекомендации

Анализ контекстной рекламы конкурентов – широкое поле для работы. На основании последовательно выполненных шагов получится понять, через какую поисковую систему лучше продвигать товар, сколько денег может потребоваться, какие креативы могут понравиться ЦА.

В поисках проверенных сервисов стоит быть готовым, что полностью автоматизированных и достоверных программ для этого нет. Подобные сайты собирают информацию из открытых источников, сканируют выдачу, а уже потом формируют отчеты. Поэтому нельзя выбрать один сайт и надеяться, что собранного массива данных будет достаточно. Использовать в работе нужно минимум несколько ресурсов для разных задач и этапов.

Помните о качественной подготовке – перед началом работы нужно продумать стратегию и пошаговый порядок действий после. Результатом станет качественный пакет сведений, что даст толчок для более быстрого развития вашего бизнеса. Смело опирайтесь на наработки конкурентов. Улучшайте свои рекламные кампании грамотно, не забывая обходить чужие ошибки!