Как проводить сегментацию целевой аудитории: ТОП-5 методов

Потенциальные покупатели товара или услуги делятся на несколько групп в зависимости от возраста, семейного положения, уровня дохода и множества других параметров. Формировать для них единое рекламное предложение и креатив попросту неэффективно. Сперва нужна сегментация целевой аудитории.

Чем лучше бизнес понимает потребности целевого покупателя, тем проще и эффективней получится с ней взаимодействовать. Тем быстрее получится продать товар и увеличить прибыль, снизив расходы на маркетинг.

Что такое сегментация целевой аудитории и когда она нужна

Сегментация ЦА – это составление детального образа покупателя, на основании которого можно четко сформулировать рекламное предложение для разной аудитории. В процессе анализа получится разделить всех покупателей на несколько групп со схожими запросами.

Например, фирма занимается продажей туров. Общая ЦА включает мужчин и женщин среднего достатка в возрасте 25-50 лет. В этом случае семейным парам с детьми необходимо показывать одни виды путевок, которые наверняка не заинтересуют неженатого 30-летнего мужчину. Благодаря сегментации можно выделить боли и потребности отдельных групп клиентов, чтобы персонализировать коммуникацию. При тех же затратах на рекламу конверсия в разы увеличится.

Основная сложность в том, что сегментирование целевой аудитории выполняется несколькими методами и более чем по 10 разным параметрам, а не только по полу, возрасту и региону проживания.

Для некоторых продуктов крайне важно грамотное разделение аудитории по жизненному этапу (товары для новорождённых рекомендовать молодым родителям, у которых появился ребенок) или сезонной активности (дачники закупаются семенами весной перед началом посевного сезона).

Этапы и порядок сегментирования ЦА: что нужно знать

Начать необходимо с постановки целей — какого результата необходимо добиться и что нужно выявить в процессе анализа.

Дальнейший порядок действий включает этапы:

1. Выбор критериев сегментации (географические, языковые, доходные, сезонные или поведенческие).
2. Сбор аналитики по текущей аудитории и ее разделение на основании имеющихся данных. Определение мотивации для совершения покупок и проблем, которые могут помешать завершить сделку.
3. Анализ каждого из сегментов. Описание процесса совершения сделки по каждой категории клиентов, поскольку постоянные и потенциальные покупатели будут вести себя по-разному.
4. Подготовка стратегии и формирование персональных предложений. Возможно, на этом этапе компания примет решение не работать с одним сегментом или отдать другому приоритет.

Дальше все зависит от особенностей бизнеса, сроков и бюджета рекламной кампании. Для каждого сегмента важно определить текущий уровень спроса на продукт и доступную емкость рынка — на какую его долю компания может претендовать в будущем.

Методы, что используются для сегментации аудитории в зависимости от ниши бизнеса

Просто выпустить продукт и запустить продажи в ожидании потока клиентов — идея плохая. Исследования показывают, что сегментация аудитории и формирование индивидуальных предложений повышают продажи в 18 раз в сравнении с рекламой на широкий круг лиц. Хороших или плохих методов сегментации нет, важно лишь подобрать подходящий в зависимости от потребностей бизнеса.

1. Сегментация целевой аудитории методом Филипа Котлера

ЦА делится на группы в зависимости от параметров: геолокация, демография, национальность, покупательская способность и пр. Чаще всего выбор делают в пользу таких характеристик:

1. География – города или поселки с учетом интересов проживающих в них людей. К примеру, для небольшого магазина в спальном районе нет необходимости размещать рекламу по всем билбордам города, тогда как для интернет-магазина с доставкой по стране это будет полезно. ЦА для крупных городов нужно делить еще на несколько подвидов.
2. Демография. Доход, состав семьи, возраст, пол, должность — базовые аспекты для дифференциации покупателей, поскольку на базе них можно сформировать основные потребности. Метод активно применяют в бьюти-сфере, что позволяет целенаправленно подготовить УТП.
3. Психография — ценности, эмоции, образ жизни и тип личности покупателя. Самый сложный для анализа и деления метод, который позволит подобрать целевую аудиторию максимально эффективно. Для этого нужно учесть лояльность и приверженность бренду, кем и для чего товар покупается, какой бюджет и кто принимает решение о приобретении.

2. Метод Марка Шеррингтона

Сегментация целевой аудитории по методу 5W требует ответить на ряд вопросов о будущем клиенте:

1. Кто он.
2. Что он хочет получить, что вы способны ему предложить.
3. Почему клиенту стоит сделать покупку, какие потребности товар поможет закрыть, есть ли у него мотив.
4. В какой ситуации и когда продукт может быть использован.
5. Где покупатель узнает о продукте, где можно повлиять на его решение.

Методика довольно простая и быстрая. Для наглядности стоит сделать таблицу с ответами на вопросы: «Что?, Кто?, Почему?, Когда?, Где?» для всей предполагаемой целевой аудитории. Если полученные данные проработаны недостаточно, поможет следующая методика.

Пример сегментации по формуле:

3. Сегментирование ЦА методом Khramatrix

Расширенная вариация 5W, которая позволит лучше узнать текущие группы клиентов или найти новые. К таблице с описанием групп из прошлого шага добавляются новые вопросы:

1. Описание ЦА по базовым признакам. Пол, возраст, доход, география.
2. Поведенческие особенности. Люди, что учитывают мнение специалистов в отрасли, проводят много времени в интернете, слушают радио или смотрят тематические сайты.
3. Готовы ли к покупке. Только планируют ее сделать и собирают максимум сведений, уже перешли к сравнению вариантов или готовы купить прямо сейчас.
4. Целевое действие — к чему нужно подтолкнуть пользователя? Подписаться на страницу, записаться на пробное занятие, совершить продажу.

4. Метод Лестницы Бена Ханта

Согласно теории этого маркетолога, от знакомства с товаром до оформления покупки каждый без исключения клиент проходит 5 этапов:

1. Нет осведомленности. О продукте еще не слышали, непонятно, для кого он и какую проблему помогает решать. Подобные холодные клиенты сразу же продукт не купят, но исключать эту группу людей нельзя. Их нужно познакомить с товаром, например, предложить подписаться на рассылку.
2. Интерес. Продукт человеку уже интересен, но ему нужно больше информации. Для этого аудиторию ближе знакомят с продуктом, показывают отзывы и истории других покупателей.
3. Поиск решения. На этом этапе потенциальному покупателю нужно озвучить доступные способы, как товар способен решить проблему. Нужны обзоры, полезные статьи, видео с производства.
4. Сравнение и выбор. Человек уже принял решение о покупке, но ему нужно увидеть выгоды в сравнении с конкурентами.
5. Уверенность в выборе и покупка. Небольшая скидка на этом этапе соблазнит и мотивирует завершить заказ.

5. Сегментация ЦА методом Lifetime Value

Сегментация аудитории на основании потенциальной пожизненной ценности клиента — решение для бизнеса, что продает продукцию среднему классу или VIP. Для дифференциации учитывают размер дохода пользователя, частоту и объем покупок, лояльность марке.

Благодаря этому методу можно оценить уровень расходов на рекламные кампании для разных типов аудитории. Для расчетов берется средний чек, доход за год и затраты на рекламу. Это позволит понять, сколько денег способен принести клиент и стоит ли продолжать тратить бюджет на рекламу для этого сегмента.

Где брать информацию для сегментации целевой аудитории

Компании, которые хорошо понимают ЦА, без проблем сегментируют ее по разным критериям. Остальным предлагаем несколько вариантов, как получить больше информации о клиентах:

1. Разместите на сайте форму с небольшим опросом или подготовьте email-рассылку для коммуникации и обратной связи.
2. Внимательно изучите информацию из Google Analytics.
3. Узнайте, как конкуренты строят схему взаимодействия с ЦА.
4. Просмотрите отзывы о вашем продукте, сравните с отзывами о товарах конкурентов.
5. Проведите мониторинг социальных сетей.

Хорошая сегментация — это та, что учитывает эмоциональные и функциональные потребности каждого члена. Она поможет сузить фокус и выделить несколько подгрупп, что имеют разные мотивы, потребности и характеристики. На основании этих данных можно переходить к формированию собирательного образа клиента, его «персоне».

Проводить ее необходимо регулярно, как только происходят значимые события: изменился курс валют, на рынок вышел новый товар, появились иные тренды. Если ЦА сегментирована верно, после настройки рекламной кампании количество откликов и завершенных сделок должно вырасти.

Популярные ошибки в процессе сегментации ЦА

Это задача не слишком сложная, но все же в процессе есть риск допустить несколько серьезных ошибок:

1. Используются неполные данные о клиентах, например, только пол и возраст.
2. Неверное формирование списка сегментов.
3. Не учитывается география (заработная плата у покупателей из небольших и крупных городов сильно отличается).
4. Не протестированы гипотезы и не ведется работа по поиску новых вариантов взаимодействия с клиентом.
5. Сведения о клиентах не актуальные и уже устарели.
6. Не выполняется повторная сегментация, особенно, если компания расширила спектр предоставляемых услуг или товаров.

Выводы

Сегментация целевой аудитории в руках опытного специалиста — эффективный инструмент, что повысит конверсию, снизит расходы на рекламу, позволит сформировать новые стратегии развития и повысит конкурентоспособность компании.

Группировать клиентов можно по классическим принципам: личностным, поведенческим или социально-экономическим, но лучше комбинировать несколько методов для большей результативности. Например, применить модель 5W и сочетать ее с лестницей готовности к покупке.

Разделение клиентов на группы необходимо любому бизнесу для создания эффективных рекламных кампаний и персонализации предложений для ЦА. Если после выделения сегментов и тестирования на них таргетированной рекламы результаты положительные, в отношении каждой категории рекомендовано разработать свою воронку продаж и отслеживать результаты.